10 claves para una correcta comunicación de crisis

1.- Querer comunicar.
Parece obvio, pero es el primer paso necesario para una correcta comunicación. Un líder debe saber que una comunicación apropiada y correcta no va a ser un problema, si no una oportunidad para él. Un ejemplo: Barack Obama y el huracán Sandy. ¿Qué hizo el presidente? Simplemente aparecer, dar la cara y estar con las víctimas. ¿Resultado? Un 42% de los votantes aseguraron que se vieron influidos por la imagen y actuación del presidente durante el huracán “Sandy”.

2.-  Saber comunicar.
Otra obviedad (que no siempre se cumple): importante que el encargado de dar la cara, y comunicar, sea un comunicador eficiente. No nos vale cualquiera, nos vale el mejor. Y hay que entrenarlo y prepararlo para que comunique correctamente aquello que queremos comunicar. La improvisación está prohibida.

3.- No mentir y no restar importancia.
A estas alturas de la vida, si mentimos, o restamos importancia a un problema, todo el mundo se va a enterar. Vivimos en la era de la comunicación. Ocultar algo no sirve de nada. Tarde o temprano terminará apareciendo. Y si algo enfada a la gente es que le tomen por tonto. Es clave hablar a la gente de forma clara y sincera. La honestidad no es una virtud, es una obligación (que decía Calamaro).

4.- El silencio no es una opción
Volvemos a lo mismo: en esta época, mantenerse en silencio es un error que se te puede ir de las manos. Si el problema es real (y no un rumor) debes reaccionar y comunicar. Mantenerte en silencio solo aumentará los rumores y hasta puede provocar un alcance inesperado. A veces dar la cara y hablar sirve para atajar un problema. El silencio está muy mal visto cuando se trata de una crisis grave: se interpreta como un intento de esconder la culpabilidad, la imagen de la organización queda totalmente en entredicho.

5.- Aparecer constantemente tampoco es una opción.
Los expertos en comunicación institucional vienen advirtiendo desde hace algunos años del peligro de incurrir en la presunción de que una gran presencia en los medios es la mejor política que puede seguirse. Los distintos manuales de comunicación corporativa coinciden en afirmar que los mejores resultados se obtendrán cuando la presencia de los medios se dé en el momento y circunstancias adecuadas. Salir a todas horas puede ser un error muy grave, y las probabilidades de equivocarse cuando apareces todo el tiempo son mucho mayores. Una máxima: a veces es mejor comunicar poco, pero acertadamente, que comunicar mucho y mal.

6.- Todo comunica.
No solo las palabras ante los medios. Los gestos, los hechos, las actuaciones, TODO es comunicación. Hay que tener cuidado con lo que se hace mientras una crisis está ocurriendo. Irse de caza, de vacaciones, o de cena a un restaurante de lujo, mientras está ocurriendo un desastre, no es una opción inteligente. Señor político, aguante y quédese en su casa. Ya vendrán tiempos mejores.
Otro error: ver los problemas desde fuera. Creo que todo Estados Unidos recuerda cuando en medio del huracán Katrina, George Bush visitó la zona desde un avión. Abajo la gente muriéndose. Y el presidente viéndolo desde arriba, no fuera a mojarse. Un desastre.

7.- Elegir bien el medio y quién comunica.
Una simple nota de prensa mientras se está incendiando un bosque no parece una forma de comunicación muy eficiente. Del mismo modo, que aparezca un presidente de gobierno cuando el problema no es de vital importancia, solo puede provocar una alarma innecesaria en la población. Hay que elegir muy bien cómo y quién va a comunicar en función del problema o crisis que tengamos.

8.- “Cuando estalla el trueno ya es demasiado tarde para taparse los oídos”.
Este proverbio chino nos dice que más vale prevenir que curar. Cuando sabemos que tenemos un problema, conviene adelantarse y anticiparse antes de esperar a que salga a la luz pública. Si la primera comunicación del problema la hacemos nosotros nos evitamos posibles filtraciones o manipulaciones interesadas. Y de primeras, quedamos bien, reconociendo nuestro problema. La prevención y planificación son claves. Si estamos preparados, reaccionaremos mejor. Tener un "plan de comunicación de crisis" suele ayudar, y es bastante mejor que la improvisación. La sorpresa es el factor más peligroso en medio de una crisis.

9.- No comunicar por partes.
Cuando tenemos un problema, mejor sacarlo todo de golpe. No se debe dejar que la historia sea descubierta parcialmente. Cada nueva revelación que la organización realiza puede ser un nuevo titular del periódico. Generaría más desgaste del necesario.

10. Los medios son nuestros aliados, no nuestros enemigos.
Son los medios de comunicación los que proporcionan los canales adecuados para que la información llegue de manera extensiva y rápida a todos los públicos. Y en una situación de crisis será precisamente la cobertura informativa la que contribuirá de forma decisiva al hecho de que la imagen de la organización se vea amenazada. También puede ocurrir que sean los propios medios de comunicación los que conviertan en crisis un simple problema, y son los medios los que tienen la clave para salvar la imagen de una organización.
Es clave no practicar el favoritismo entre los medios de comunicación, hay que respetar su trabajo y no dar exclusivas a aquellos que mejor nos caigan o que sean nuestros amigos. También hay que olvidarse de intentar capitalizar la atención o el interés de los medios informativos para promocionar a la organización, su causa, sus productos, etc. No buscar el beneficio propio mientras se está en el centro neurálgico del problema.